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Mouse-tracking ou Eye-tracking ? Quel solution de carte-de-chaleur choisir ?

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Vous souhaitez mieux comprendre les parcours de navigation sur votre site internet ? Vous voulez identifier des points bloquants, des problèmes d’ergonomie sur vos différentes pages, et en particulier dans le tunnel de conversion si vous avez un site marchand ?

Intérêt et limites des solutions Analytics 

Les outils Analytics classiques (comme Google Analytics) apportent une masse de données considérable sur les parcours de navigation. Les utiliser n’est plus une option : c’est la première chose à faire pour identifier les optimisations d’ergonomie !

A l’usage, on rencontre sur ces solutions une limite de taille : il s’agit surtout de tableaux et graphiques qui restituent les flux entre les pages d’un site internet. Il est donc difficile d’y observer les comportements au niveau d’une page précise. Qui voit tel contenu ? Dans quel ordre ? Qui clique où ? En quelle proportion ? Où ont cliqué les internautes qui ont converti lors de leur visite ? Et ceux qui n’ont pas converti ? Pourquoi ?

Deux types de solution permettent de visualiser facilement les comportements de navigation pour répondre à ces questions : le mouse-tracking et l’eye-tracking.

L’eye-tracking (ou oculométrie)

C’est le fait de capter les mouvements oculaires d’un panel de testeurs en laboratoire. La personne est placée devant un écran, équipée d’un casque et de lunettes spéciales qui captent ses mouvements oculaires pour restituer les zones d’intérêt sur la page.

Cette solution a pour avantage la profondeur de l’analyse : On peut en outre recueillir le verbatim et vivre en même temps que l’utilisateur les difficultés rencontrées. Les deux grandes limites de l’eye tracking sur un panel de testeurs sont la faiblesse de l’échantillon et le coût élevé.

Les solutions logicielles de simulation d’eye-tracking

Pour répondre à cette problématique de coût élevé, il existe des solutions logicielles qui proposent le même résultat sans besoin de test en labo. Elles se basent sur les enseignements de méga-bases de données afin de déduire le comportement oculaire probable sur la page analysée.

Même si les tarifs sont attractifs, la prudence est ici de mise. Quid de la représentativité de l’échantillon sondé pour construire cette méga-base de donnée ? Cela suppose de pouvoir plaquer un modèle d’analyse sur un site donné, c’est-à-dire nier à la fois la spécificité de chaque site et de chaque visite, ainsi que la complexité des mécanismes cognitifs qui font que l’internaute forge une première opinion sur une page en 1/20e de secondes (d’après le Behaviour & Information Technology Journal).

Le mouse-tracking combine volume et précision pour un budget modéré 

Il est prouvé que le déplacement de la souris suit globalement celui de l’œil sur une page web. En restituant les mouvements de souris, les clics ou encore la profondeur scroll au moyen d’une carte qui se superpose à la page analysée, on obtient donc des résultats similaires à l’eye-tracking, avec quelques bonus de taille :

Absence de biais : Le mouse tracking permet de suivre les vrais internautes en situation réelle. Ils ne savent pas que leur navigation est enregistrée. Cela élimine les biais des tests en labo lors des études d’eye-tracking. En revanche, on perd les données « quali » de l’observation de la personne en situation de test (paroles, langage corporel…)

Volume élevé : clic-map, scroll-map et mouse-tracking sont des solutions Big Data par excellence. On peut grâce à l’automatisation capter les parcours de millions de visiteurs pour un coût faible.

Segmentation : Ce volume considérable permet de segmenter extrêmement finement les visiteurs, afin d’observer la navigation d’un profil de visiteur précis sur les cartes de chaleur. Par exemple les nouveaux visiteurs, les mobinautes, ceux qui viennent d’une campagne précise ou encore les internautes qui ont converti à l’issue de leur visite.

Simplicité d’installation : Une solution de heatmaps s’installe en 5 minutes. Un simple script à poser sur les pages.

La startup française BeamPulse cumule tous ces avantages. Elle permet à l’utilisateur de générer en 2 clics une carte de chaleur dynamique, segmentable et responsive. Cliquez ici pour voir des exemples

Conclusion : Comment prioriser ?

En synthèse, ces solutions de mousetracking et eyetracking sont complémentaires avec les outils analytics classiques et surtout complémentaires entre elles. Certaines plus orientées « quali », d’autres plus orientées « quanti » avec une même finalité : l’amélioration de l’ergonomie du site internet.

Conseil à garder en tête au moment de prioriser vos investissements : un site internet avec un trafic élevé et/ou une valeur de conversion forte rentabilisera plus rapidement l’investissement dans une ou plusieurs solutions et le temps passé pour améliorer son taux de transformation web.

 

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